【廉价】廉价高效的aldi如何颠覆美国超级市场？

    廉价高效的aldi如何颠覆美国超级市场？

联商专栏：在美国经营一家超市从未如此困难。

利润变得很微薄。在线购物和送货上门正在改变人们购买食物的方式。 美元店和药店也在出售日用品。

压力山大，以至于一些区域连锁商申请破产。

大型公司取得越来越大的控制权，这个行业长期以来一直是由较小的本地零售商组成的分散网络。

甚至最大的竞争对手沃尔玛(walmart)也面临着来自亚马逊的新竞争。亚马逊于2017年以近140亿美元的价格收购了whole foods 。

但是，当沃尔玛(walmart)的美国首席执行官格雷格·福兰(greg foran)

满怀钦佩地谈论一家竞争对手时，就用了诸如“猛”，“好”和“聪明”的溢美之词，他并不是在指亚马逊，不是克罗格或艾伯森这样的大型连锁店，不是dollar

dollar这样的大型美元店，也不是freshdirect和instacart之类的电商。

福兰(foran)描述的是aldi，一家德国廉价超市连锁店，在美国迅速发展，并在此过程中重塑了该行业。

近年来，aldi扩展了产品线和有机产品的种类，以吸引更多的客户。

初次尝试，可能会使顾客感到在aldi购物怎么会这样。aldi希望其顾客能忍受其他美国超市少见的小麻烦，比如购物者需要25美分来租用购物车，塑料或纸质的购物袋需要付费。

在结帐后，收银员希望顾客尽快离开收银台，在远离收银机的单独区域，自行装袋。

但是阿尔迪已经建立了属于自己的忠实追随者。 当它开拓新区域时，成百上千的消费者会为新店开张盛大捧场。

诱人之处在于真正的价格，价格如此便宜，以至于aldi经常让标榜永远低价的沃尔玛感到难堪。

戴安娜·扬佩特(diane youngpeter)说：“我不介意做点额外的工作，因为价格实在惊人。戴安娜·扬佩特(diane

youngpeter)经营着一个名为aldi

nerd的博客，在脸书上还有一个拥有50,000名会员aldi粉丝团。“那里有很多aldi铁杆，居然有那么多人。”

最近一次去新泽西州的阿尔迪探店时，不含抗生素的鸡肉价格为每磅4.29美元。 在附近的竞争对手处，trader joe的“全天然鸡肉”和whole

foods的“ 365有机新鲜鸡肉”分别为每磅4.99美元和6.99美元。

aldi在35个州拥有1,800多家商店，并致力于在中西部，亚特兰大，佛罗里达和加州的发展。 它有望成为仅次于沃尔玛和克罗格的美国第三大连锁超市，

到2022年底将拥有2500家门店 。 它的最大竞争对手利德(lidl)，另一家类似低成本商业模式的德国超市，也在加速在美国的拓展。

在极具侵略性的开拓压迫下，这两家折扣店迫使其他商超做出重大改变，以留住顾客。

阿尔迪甚至侵入了沃尔玛的地盘，示危一般，阿尔迪(aldi)于2019年10月在阿肯色州本顿维尔(bentonville)开了一家门店，距离沃尔玛公司总部只有一英里。

“我从不低估他们，”沃尔玛ceo福兰今年3月表态， “我与aldi竞争已经20多年了。 他们很猛，他们很好。”

但是随着竞争者的反击，aldi能否保持其低成本优势，是否可以坚持所谓的“ aldi方式”？

在休斯顿一家aldi门店和沃尔玛门店就在街道两侧，从图中可以看到两年来aldi门店价格变化不大，而沃尔玛则一直在向下调整。40个常销品包括鸡蛋、牛奶和沙拉酱等，图片为从2017年7月到2019年5月的数据追踪统计。

低价：击败沃尔玛

aldi如何将价格控制到如此低廉?其实并没有什么秘密：通过坚决无情的方式大幅降低购物体验。

商学院营销学教授katrijn gielens说：“他们能够在不降低商品质量的前提下，节省每分之一的成本。”

阿尔迪是一家私有企业，该公司发言人坦言拒绝让其高管接受采访。

但gielens估计，其运营成本约为主流零售商的一半，相比其他同行以更低的毛利率运营。

顾客在aldi的独特体验始于购物车，这些购物车是上锁的，你只有用25美分硬币才能解锁，用完后锁回远处，才能取回这个硬币。

aldi希望顾客在每次购物后都能将车推还，而不是雇人整天从停车场收集购物车并推还原处，这样可以节省人力成本。

aldi购物车要用25美分硬币解锁，用完后锁回远处，才能取回这个硬币。

这不是一个新主意。 几家美国超市在1980年代和1990年代尝试过这种做法，但抗不过那些希望提供更多服务的顾客，后来便放弃了这种做法。

阿尔迪(aldi)

于1976年在爱荷华州开设了首家美国门店，一直坚持这种模式，坚称这是为了低价。aldi的铁粉们甚至不时搞笑地宣布aldi会提供25美分硬币收纳钥匙串。一些粉丝甚至编织收纳包,在etsy上搜索“

aldi 25美分收纳包”可得到500多个结果 。

见怪不怪，还不止于此。

当顾客进入门店时，他们会发现它们看上去几乎不像美国的传统超市。aldi拥有5或6个超宽过道，仅库存约1,400件商品

，相比之下，传统超市约40,000件，而沃尔玛超级中心则超过100,000件。

aldi将产品放在其原始的纸板箱中，而不是将其单独堆叠，以节省员工的上架时间。

对于像youngpeter这样的时间紧张的购物者，aldi的简单布局和有限的选择节省了她的时间。 “我是一个忙碌的妈妈。

我没有时间去一家大型超市购物。我可以快速进出aldi，我不想从50种不同的莎莎酱中去做选择。”

还有，不要期待在aldi找到知名品牌。aldi 90%以上的商品都是自有品牌，例如simply

nature有机产品，millville谷物，burman番茄酱和特选面包。 如果听起来像在trader

joe's，那不是巧合，因为这两家公司背后有着共同渊源。

这些产品的包装有时看起来与品牌商品非常相似。 例如，aldi的honey nut crispy oats放在一个盒子里，与general

mills的honey nut

cheerios几乎相同的橙色，黄色和棕色阴影，并且字体也相似。

aldi出售其tandil洗衣粉在橙色塑料罐中，其蓝色和黄色图形让人联想到tide。aldi自家品牌millville

toaster

tarts看上去与pop-tarts极为相似，但一袋12包的millville售价为1.85美元，而一袋12包的pop-tart售价为2.75美元。

aldi出售的产品90%以上是自己的自有品牌。 在许多情况下，包装都非常类似于知名品牌。

“这些玉米片与盒装鸡肉的玉米片一样好，甚至更好! 他们是完全一样的，”巴尔的摩美食作家艾莉森·罗比切利(allison

robicelli)说，她自称是阿尔迪的忠诚用户。

尽管乍一看可能并不明显，但aldi还是通过几个关键设计细节，使得结帐效率最大化。 在许多产品上，条形码是超大尺寸的，或是多面打印，以加快收银扫描过程。 然后也不在收银台上装袋，收银员将它们直接放入购物车中。

aldi不会浪费时间来替顾客装袋，

顾客自己推走购物车，在独立区域自己装袋。由于商店不提供免费购物袋，因此客户经常会在门店里找空纸箱以代替使用。

罗比切利说，“整个流程飞快，井井有条，您不必等待别人装袋。你体验过这种效率，你会感觉其他超市好繁琐” 。

aldi节约人力的办法：收银员提供装袋，而是放回顾客的购物车。

阿尔迪还有其他策略来降低门店租金和人工费用。门店面积是一个因素。

沃尔玛超级中心的平均面积约为16000平方米。costco平均面积约为13000平方米。 但是，aldi门店仅仅是一个零头，平均面积1000平方米。

aldi仅经营约1400种商品，而传统超市则为40,000种。

一般超市分工明确，专职整理购物车，专职收银，专职理货上架。而aldi员工接受过交叉训练，可以胜任所有岗位，职责也得到了简化。

aldi将产品直接陈列在其原始纸箱中，而不是将其一个一个单独陈列出来，这样可以节省员工的上货时间。绝大多数连锁店也不会公开电话号码，因为aldi不想让员工花时间接听电话。

结果是：在任何给定时间，一家aldi门店中可能只有3到5名员工，而整个工资单上也只有15到20名员工。

该公司声称给工人的薪水高于行业平均水平，但仍然通过减员来节省总的人工成本。

所有这些节省的成本加起来并让利给客户。aldi称其价格比传统超市便宜多达50%，wolfe

research的独立分析显示，在休斯敦和芝加哥等市场，其价格比沃尔玛平均便宜15%。

aldi计划投资19亿美元，改造美国1,300家商店，包括扩大冷冻和冷藏部门。

沃尔玛的福兰说：“它们巧妙地压低了价格。” 去年当他访问aldi时，每加仑牛奶和一打鸡蛋的售价均为99美分。

福兰说，在那些受欢迎的商品售价上，沃尔玛不能处于劣势。

尽管牺牲了购物经验，但是相比沃尔玛和其他超市，aldi 在客户满意度调查中的得分更高，并且从口碑相传中获得更大收益。

根据贝恩公司(bain&company)的数据，它在超市业中拥有最高的“网络推荐指数”net promoter

scores(衡量顾客向其朋友和家人推荐该品牌的可能性的关键指标)。

客群：便宜货和宝马车

阿尔迪(aldi)首次进入美国后，该公司花了二十年时间才扩展到500家门店。

现在处于快速增长阶段，aldi在今年就有望开设130多家新店。

在aldi的停车场经常看到豪华车，即使是沃尔玛高级管理人员也注意到了这一细节。

大萧条及其缓慢的复苏，让折扣店广受美国精打细算消费者的欢迎。aldi的最新扩张就是建立在这一势头之上的。

贝恩(bain)合伙人mikey

vu说：“过去10年，它们确实在美国蓬勃发展。经济不稳定，人们对此感到担忧，所以在购买日用食品时，会比之前更加关心每一分的开支。”

85%的美国购物者表示愿意尝试自有品牌。资料来源：贝恩公司调查。

当然，aldi并不是零售业中唯一的折扣店。tjmaxx，ross和burlington伯灵顿都在开设新店，便宜的价格给百货店带来了压力。

ollie’s

bargain outlet 特卖场和five below五元店增长迅速。dollar general近年来已开设了数千家主营价廉物美商品的连锁店。

对于aldi而言，其成功的部分原因不仅在于吸引中低收入者，还吸引富裕的消费者。根据贝恩公司的说法，阿尔迪的核心顾客往往比整体购物者收入更高，受教育程度也略高。

在最近探店一家新泽西州哈肯萨克(hackensack)aldi门店，有豪华汽车，包括一辆五万美元的捷豹和一辆八万美元的特斯拉model

x，点缀在丰田、福特和本田的小型停车场旁。

沃尔玛(walmart)的弗兰(foran)惊奇地发现，当他访问澳大利亚的aldi时，停车场也停着宝马和奔驰车。

“人们喜欢在钉书钉上省钱。 这将适用于这个房间中的每个人。”弗兰在波士顿四季酒店的一群投资者和零售业高管说。

“如果您能在超市省下10美元，您会感觉很好，因为这使您在星期六晚上外出晚餐并在餐厅花费200美元时会感觉更好。”

近年来，阿尔迪(aldi)加大了对高收入客群的吸引力，他们提供了更多新鲜的有机产品以及进口商品，例如爱尔兰奶酪，

法国的奶油蛋卷和意大利的意大利面。这些商店现在也提供自有品牌商品，比如康普茶，冷榨果汁，各种无麸质产品和花生酱粉等。

贝恩公司的合伙人mikey

vu：“以前白色标签仿冒品，价格便宜，顾客还有点不好意思购买。但现在，人们不再在意是否是大品牌。这正好契合aldi之道。”

aldi计划到2022年在美门店数达到2500家。如果按此计划推进，aldi将成为仅次于沃尔玛和克罗格的全美第三大零售商。

阿尔迪(aldi)将投资19亿美元，重新改造1300家门店，引入自然采光，新鲜农产品，乳制品和肉类等。

根据贝恩的说法，自2017年以来，其新店集中在人口稠密的中上阶层郊区。

aldi的新商店所在区域的家庭平均收入为65822美元，比全美平均水平高出约4500美元。vu说：“他们显然是在努力争取更多高端客户。”

作为吸引更多美国购物者计划的一部分，aldi以低价提供更多特色产品，包括自有品牌的花生酱粉和康普茶。

unc的吉伦斯说，阿尔迪的吸引力不仅在于低廉的价格，还在于巧妙的传达这一点。

阿迪顾客看到他们的购物单据时，会觉得自己比其他高价超市和大品牌的消费者要聪明。

她说，aldi旨在成为“聪明消费者的首选地”，希望“传播潜台词：传统超市和品牌货在剥削消费者利益。”

阿尔迪(aldi)的招牌一直在传达这个信息： “同样的事情总是要花更少的钱才更好。每周都有新货，来这里买吧， 价格太低了。”

aldi鼓励顾客抛弃之前购物的超市，“转而省钱”。

美国人确实在这样做。 摩根士丹利的一项调查显示，去年有19%购物者开始换在aldi购物，仅次于沃尔玛。

aldi的商品包装上有更大条码，而且印刷在商品包装的多个表面上，这样有利于在收银台上快速扫描。

根据贝恩(bain)的数据，aldi推行自有品牌也让它赢得了千禧一代，千禧一代越来越不在意品牌，更倾向于低价和便利。 尼尔森(nielsen)数据显示

，近年来自有品牌产品在兴起，在超市卖场中的增长速度超过了前20个知名品牌。

像trader joe's和costco这样的商店都建立了出售自有品牌的帝国。 例如， 好市多(costco)的自有品牌柯克兰签名(kirkland

signature)去年销售近400亿美元，比2017年增长11%。

柯克兰去年的销售额超过了坎贝尔汤，凯洛格和好时这三大品牌的总和。

自有品牌挑战这些重量级消费品牌，后者花费数十亿美元营销其产品。

“ aldi finds”发现新品，过道里陈列季节性和新奇商品，很受常客欢迎。

理念：节俭的创始人

aldi对节俭的痴迷来自其创始人：albrecht家族两兄弟theo和karl

，他们在二战后接管了位于德国埃森的父母的食品超市。早期只经营少量商品，随着销售增长，兄弟俩扩大了经营范围。

但是最终他们认识到只经营很窄的品类照样可以取得成功。

“如果我们不想让顾客有很多选择，那么至少要有一些其他独特优势。

基于这个出发点，我们经营的产品就大幅削减了。”卡尔在1953年这样说，这个说法来自于前aldi经理dieter brandes。

西奥非常注意降低成本，他在纸的两面上都做笔记，在白天关掉门店的照明。 兄弟俩故意将连锁店的美陈降至最低，

“门店没有装饰，”卡尔在1953年说，“我们所有的营销工作都围绕价格折扣展开。”

1961年，兄弟俩将业务一分为二，据说是因为是否在门店出售卷烟而引发分歧。卡尔负责德国南部，特奥负责北部。 时至今日，aldi süd和aldi

nord仍然是独立的公司，两者之间的分界线在德国被称为“ aldi equator”(aldi 赤道)。

aldi的门店比传统的超市要小，设有宽阔的过道。

aldisüd在美国以及欧洲迅速拓展。aldi nord则在1979年通过收购trader

joe's布局美国市场，但其发展速度远不及兄弟公司。截至2018年底，trader joe's在美国只拥有484家门店。

阿尔布雷希特兄弟在过去十年先后去世。 根据德勤的数据 ，这两家连锁店现在在18个国家或地区开展业务，去年的合并销售额估计约为980亿美元。

这个规模使aldi不仅成为全球领先的连锁超市，还是世界第八大零售商。合并后的规模大于cvs或tesco，仅次于amazon，home

depot和walgreens boots alliance。

竞争：对手的反击

aldi süd(aldi南方)在美国的快速发展，类似其在其他国家的拓张，比如爱尔兰、匈牙利、瑞士、澳大利亚，甚至中国。

该公司在英国也发展迅速，一开始许多当地连锁商都忽略了aldi，直到现在为时已晚。

随着aldi在美国的发展，人们对其是否可以保持其低成本优势感到担忧。 美国竞争对手已经学会了在aldi降价时做出更快反应，这可能会削弱其影响。

顾客在aldi需要自己打包装袋，这是节省人工成本的一种办法。

vu说：“他们将aldi视为更加确定的威胁。”

wolfe research分析师scott

mushkin的研究显示，自2017年7月以来，通过持续记录休斯顿一家沃尔玛门店和街对面的aldi门店的40个最畅销商品的价格变动，发现沃尔玛已经缩小了与aldi的价格差距。他还发现在芝加哥地区，也缩小了价格差距。

为了应对沃尔玛和其他超市的举动，aldi已开始有所妥协。2018年9月，它发起一轮全国性的广告活动，包括电视广告，传达其销售高质量产品的内容。aldi最近还表态要削减塑料，并在2025年之前过渡到100%可持续包装，这并不轻松。

aldi在2018年将其新鲜食品产品增加了40%，扩展品类，增加新的素食品项。

并且它开始提供更多的牛奶替代品，包括豆奶和杏仁奶。

这些变化的代价是昂贵的，可能会蚕食aldi的利润。 分析师西蒙·约翰斯通(simon

johnstone)表示：“只有真正便宜的型号才能发挥作用。

整个收银流程飞快，井井有条，您不必等待别人装袋。

顾客还表示，开始注意到货架上有更多的品牌商品了，例如可口可乐，汰渍等。 “老实说，我并不喜欢aldi引入知名品牌，我更喜欢圣洁的阿尔迪”

，罗比切利说，她还担心价格可能上涨。

同时，aldi面临着与其最类似的竞争对手lidl的激烈竞争。2017年弗吉尼亚州，北卡罗来纳州和南卡罗来纳州，

lidl开始营业，最近在亚特兰大郊外开设了三家门店。它也在高收入社区中拓店。现在，lidl在美国经营着60多家商店。

aldi正在密切关注lidl的发展。

今年3月aldi起诉两名前美国雇员，因为涉嫌向lidl泄露有关经营销售，未来店址和门店租赁策略等机密信息。

lidl的发言人说，该公司“相信公平竞争，诉讼中的指控与我们的商业行为和价值观不符。我们正在调查，对此非常重视。”

其他美国超市也尝试过购物车押金，但在顾客反弹后放弃了这种做法。aldi坚持下来了，认为这是低成本策略。

终局：更低价格和更少玩家

尽管超级巨头有实力参与aldi的低价战争，但区域超市正受到价格战的挤压。

winn-dixie和bi-lo所在的tops markets和southeastern grocers 最近都申请了破产

。save-a-lot是仅次于aldi的美国第二大折扣连锁店，负债累累，无法在不牺牲利润的情况下继续降低价格。

fitch solutions惠誉今年3月的研究报告：“

aldi和lidl将成为美国零售业的重要颠覆力量，将对区域连锁超市造成威胁，并迫使大型零售商降低价格。”

分析师预测，美国超市业将会面临更多淘汰。 贝恩(bain)的vu说：“美国有太多的二三线商超企业，很多会被淘汰。”

vu补充说，小规模的商超企业消失之后，沃尔玛和阿尔迪都可能有瓜分这部分市场。

同时，aldi将继续领导这场价格战，对大型对手持续施加压力。“aldi取得了令人难以置信的成功。很长一段时间以来，在美国超市行业里，都没有看到一个破坏者了。”

（来源：联商专栏 阿迪，原文时间：2019年5月17日，出处：cnn business，作者：nathaniel meyersohn，图片：dina litovsky，视频：bronte lord，地区：美国，翻译整理：阿迪）